Qu’est-ce que l’expérience client omnicanal ?
Dans un contexte de distribution ou de vente de produits, l’approche omnicanal est une stratégie où tous les canaux de communication d’une entreprise à ses clients sont mobilisés et fonctionnent en harmonie (aussi bien physiques que numériques).
L’expérience client omnicanal désigne la qualité et la fluidité de la relation tissée entre votre entreprise et vos clients, qu’ils choisissent d’interagir avec votre structure en ligne, en magasin, par téléphone ou via les réseaux sociaux. Cette dynamique s’inscrit dans un contexte de multiplication des points de contact avec des clients qui multiplient les canaux de communication sans hésiter à passer de l’un à l’autre.
Comparaison entre expérience client omnicanal et multicanal
Source de bien des confusions, la différence entre omnicanal et multicanal est subtile, mais fondamentale. Voici quelques explications :
Multicanal
L’approche multicanal consiste à offrir aux clients plusieurs canaux d’interaction différents, mais ces derniers restent généralement indépendants les uns des autres. Concrètement, il s’agit d’une approche dite “en silo” où chaque canal poursuit potentiellement un objectif qui lui est propre.
Omnicanal
L’expérience client omnicanal va au-delà de l’usage de multiples canaux. Elle s’assure que tous les canaux sont intégrés et offrent une expérience cohérente et unifiée à chaque étape du parcours client. Ici, pas de stratégies distinctes mais un objectif commun à chaque canal : proposer une expérience client riche et engageante, partout et à tout moment.
En quoi l‘expérience client omnicanal est-elle primordiale pour votre activité ?
Des comportements qui évoluent
Les clients d’aujourd’hui s’attendent à une expérience fluide et cohérente, quel que soit le canal de communication qu’ils utilisent. Ils veulent pouvoir passer d’un canal à un autre sans perdre le contexte ni les informations. Nous l’avons vu, là où un client n’avait généralement recours qu’à un ou deux canaux il y a dix ans, les choses ont bien changé depuis.
Un enjeu de fidélisation majeur
Une expérience client cohérente et sans friction renforce la confiance et la fidélité à votre marque. Rappelons maintenant qu’en moyenne, l’acquisition d’un nouveau client coûte entre 5 et 10 fois plus cher que de conserver un client existant !
Une étude de l’Aberdeen Group montre d’ailleurs que les entreprises avec une stratégie omnicanal bien développée conservent en moyenne 89% de leurs clients, contre 33% pour les autres.
5 bénéfices d’une stratégie d’expérience client omnicanal
La mise en place d’une stratégie d’expérience client omnicanal est un chantier important pour la simplification de votre parcours client. Quel ROI, quels bénéfices concrets en attendre ?
Des ventes boostées
Votre activité commerciale peine à atteindre les objectifs fixés ?
En tant qu’éditeur de logiciel SaaS, votre MRR (Monthly Recurring Revenue) reste fluctuant ?
Votre objectif est clair : vous devez vendre plus. Une stratégie d’expérience client omnicanal peut s’avérer extrêmement efficace et déclencher une augmentation sensible du CA. Une récente étude d’Omnisend montre qu’une entreprise s’appuyant sur trois canaux de communication (ou plus) de façon unifiée génère environ 5 fois plus de commandes supplémentaires qu’une même société n’utilisant qu’un canal de communication !
Une meilleure vision du parcours client
L’omnicanalité, de par sa nature globale, va vous demander de prendre une certaine hauteur sur votre activité. Une sortie de votre zone de confort certes, mais qui devrait vous aider à mettre en perspective certaines caractéristiques du parcours type de vos clients. Comment interagissent-ils avec votre marque ? Quels canaux apportent les meilleurs résultats ? A quel moment sont-ils le plus réceptifs à une communication de votre part ?
Tous ces “insights” ont beaucoup de valeur et aideront sans aucun doute vos services marketing et commerciaux à travailler plus efficacement.
Une satisfaction client en hausse
Nous l’avons vu, l’expérience client omnicanal est un puissant moteur de rétention.
Cette satisfaction génère d’autres retombées positives :
- Une meilleure image de marque ;
- Des demandes entrantes (et spontanées) plus fréquentes grâce au bouche à oreille et aux retours clients positifs laissés sur le web notamment ;
- Une attrition client moins importante, qui laisse plus de marge à vos équipes marketing et commerciales pour déployer de nouvelles stratégies innovantes. ;
Un vecteur de différenciation
Votre marché est concurrentiel ? En misant sur l’expérience client omnicanal, vous avez le potentiel de créer un axe de différenciation vis-à-vis de vos concurrents. Ces derniers sont déjà passés à l’omnicanal ? Alors comblez votre retard pour rééquilibrer le rapport de force et accroître votre potentiel de vente, mais aussi de fidélisation.
- Des données clients plus riches
L’omnicanalité offre une richesse de données provenant de différents points de contact. Ces données, si elles sont bien analysées, fournissent de précieuses informations sur les comportements, les préférences et les besoins de vos clients.
Alors que les données prennent une place prépondérante dans le développement des entreprises, ce gain de visibilité sur votre clientèle est très utile pour orienter votre stratégie dans la bonne direction, grâce à un pilotage en quasi temps réel.
Comment mettre en place une approche omnicanal ?
Mettre en place une stratégie d’expérience client omnicanale de qualité peut sembler complexe. Pourtant, avec une planification et une exécution rigoureuses, vous avez toutes les chances de réussir là où vos concurrents ont peut-être échoué.
Voici une liste d’étapes à suivre pour bâtir une stratégie d’expérience omnicanal réussie.
Décloisonner la communication interne
L’alignement entre les différents départements est crucial pour offrir une stratégie omnicanale efficace. C’est tout particulièrement vrai pour le marketing et les ventes, qui ne travaillent pas toujours de concert. Lorsque ces deux équipes parviennent à avancer ensemble, on parle alors de “smarketing”.
Fédérer l’ensemble des services concernés constitue la fondation d’un projet omnicanal : ne sous-estimez pas son importance !
Axer votre démarche autour des buyer personas
L’omnicanalité est certes efficace, mais nécessite de connaître vos clients. Prenez le temps d’approfondir vos personas, de comprendre leurs besoins, leurs points de douleurs et leurs objectifs.
Aujourd’hui, la très grande majorité des structures qui atteignent et dépassent leurs objectifs s’appuient sur des personas bien documentés.
Vos données clients sont susceptibles de vous fournir un premier niveau d’information. Par la suite, nous vous recommandons d’effectuer des études plus détaillées pour déterminer ce qui pousse vos personas à se tourner vers vous et non un concurrent.
Oui, cette démarche prend du temps et mobilise des ressources importantes, mais le ROI dégagé (aussi bien à court qu’à long terme) surpasse l’investissement initial.
Cartographier le parcours client
Une fois vos personas consolidés, envisagez de produire une cartographie détaillée du (ou des) parcours de vos clients pour comprendre comment ils interagissent avec votre marque à chaque étape. Une technique très utile pour mieux cibler vos efforts et optimiser l’expérience de façon globale notamment au niveau des transitions entre les canaux.
Identifier / valider les points de contacts favoris de vos cibles
Chaque typologie de clients a ses préférences en termes de canaux de communication. En identifiant ces points de contact, vous pouvez non seulement orienter vos efforts aux bons endroits, mais aussi proposer une expérience client plus personnalisée, sur la base des personas et de la cartographie établis en amont.
Prenons quelques exemples :
- Vos recherches indiquent que votre cible principale utilise principalement les réseaux sociaux pour se tenir au courant des actualités de votre entreprise ? Développez vos prises de paroles sur les réseaux sociaux autour de ces sujets pour maximiser l’engagement sur ces plateformes.
- Vos résultats sur l’année montrent que vos campagnes d’emailing auprès de vos clients existants sont peu performantes ? Posez-vous la question de savoir si le contenu que vous proposez est pertinent et bien planifié dans le temps.
- Vos données analytiques montrent que 70 % des visites sur votre site débutent via la page d’accueil avec un taux de conversion très faible et que 30 % commencent depuis un article de blog mais obtiennent un taux de conversion 4 fois plus élevé ? Pensez à faire la promotion des contenus les plus performants sur vos autres canaux.
Utiliser des outils adéquats
L’utilisation de technologies appropriées, comme les plateformes de CRM et d’automatisation du marketing est aujourd’hui bien ancrée.
Au-delà de ces indispensables, la clé d’une expérience client omnicanale réussie se trouve dans les solutions de centre de contact.
Véritable hub central pour la gestion client, un logiciel CCaS permet à vos équipes de traiter l’ensemble des interactions clients depuis un environnement unique. Les données sont accessibles en quelques clics, le support propose des réponses plus pertinentes et vos clients bénéficient d’une expérience personnalisée.
Créer une expérience fluide sur chaque appareil
Assurez-vous que votre expérience est cohérente et optimisée pour tous les appareils, que ce soit les smartphones, les tablettes, les ordinateurs de bureau, etc.
L’écrasante majorité de vos clients possèdent un ordinateur et un smartphone qu’ils utilisent très régulièrement. Sachez que plus de la moitié du trafic Internet mondial se fait sur mobile !
Votre site manque d’ergonomie ou de fluidité sur mobile ? Mobilisez des ressources internes ou faites appel à un prestataire pour lui donner une nouvelle jeunesse.
Vous êtes gagnant sur tous les tableaux :
- Votre marque est perçue comme plus professionnelle ;
- Vos clients parcourent le site plus aisément et sont donc plus susceptibles de faire un achat ;
- Un signal positif est envoyé à Google, qui ne tardera pas à favoriser vos pages dans ses résultats de recherche.
Trouver le juste équilibre entre relation humaine et automatisée
Les avancées technologiques (IA en tête) ont prouvé que l’automatisation offre de nombreux avantages. Pour autant, un outil informatique, aussi avancé soit-il, n’est clairement pas en mesure de remplacer une personne dans le domaine commercial où esprit d’analyse et libre arbitre restent cruciaux.
Vos clients attendent que vous les compreniez grâce à une technologie intelligente mais AUSSI grâce à des expériences humaines authentiques.
Savoir quand une demande entrante doit passer d’un chatbot à un collaborateur par exemple, ou encore trouver la bonne approche face à un client mécontent prouvent que la coordination homme et machine est loin d’être obsolète : en réalité, elle n’a jamais été aussi importante.
Écoutez les retours de vos clients
Enfin, conservez une certaine souplesse dans votre organisation pour y intégrer les retours réguliers de vos clients.
Vos délais de réponse sur les réseaux sociaux sont souvent pointés du doigt ? Essayez d’y remédier au plus vite.
La qualité de votre application mobile est critiquée alors que votre site est exemplaire ? Faites en sorte d’homogénéiser l’ensemble pour proposer une expérience client omnicanal cohérente.
Les défis majeurs de l’expérience client omnicanal et comment les résoudre
Le problème des silos de données
Les données client sont souvent stockées dans différents systèmes qui ne communiquent pas entre eux, créant des « silos » qui rendent difficile une vue unifiée du client.
Pour limiter ce risque, vous avez intérêt à investir dans des outils d’intégration et des plateformes de données centralisées pour créer une vue unifiée du client. Les différents départements ou services collaborent d’autant mieux quand elles partagent les informations.
Le manque d’attribution des conversions dans le parcours utilisateur
Il peut être difficile de suivre le parcours du client à travers différents canaux. Par exemple, un internaute voit une publicité sur Instagram, puis se rend sur votre site afin d’effectuer son achat. Tout le crédit est accordé à la vente sur le site, alors que la publicité a quand même joué un rôle crucial dans le processus.
Utilisez des technologies d’attribution des conversions (achat, demande de contact) avancées est une pour obtenir une vision plus fiable du parcours client omnicanal.
Le mesure de KPI inadaptés
Le suivi et la mesure d’indicateurs de performances inadaptés peuvent entraîner l’échec de votre stratégie omnicanale en vous faisant croire que vos actions fonctionnent alors que la réalité est tout autre.
Sondez vos données et analysez-les pour comprendre les besoins et les préférences des clients. Investir dans l’automatisation et l’intelligence artificielle vous permettra d’accentuer la personnalisation de votre expérience client à grande échelle.
L’expérience client omnicanal est plus qu’un simple concept à la mode : c’est une nécessité stratégique pour les entreprises qui cherchent à prospérer dans l’économie numérique d’aujourd’hui. En offrant une expérience client cohérente et centrée sur le client, vous pouvez améliorer la satisfaction client, augmenter la fidélité et stimuler votre croissance. Le chemin vers l’omnicanalité peut être complexe, mais avec la planification, les outils et l’implication appropriés, le succès est à portée de main.