La fidélité client est à juste titre considérée comme un objectif de premier plan par de nombreuses organisations. Pour autant, chaque année, les entreprises perdent une part variable de leur clientèle : on parle alors d’attrition. Ce phénomène, s’il est inévitable dans une certaine mesure, est redouté par les directions commerciales qui cherchent à le limiter au maximum.
Dans ce guide, nous aborderons la formule de calcul de l’attrition client, ses causes potentielles, les dangers qu’elle peut faire peser sur votre société ainsi que différents conseils pour limiter son impact.
Qu’est-ce que l’attrition client et comment la calculer ?
L’attrition client (ou churn rate en anglais) désigne la proportion de clients qui cessent d’utiliser un produit ou un service pendant une période donnée. Elle est l’exact opposé de la rétention client.
Notez que le taux d’attrition client peut varier en fonction de l’industrie ou du modèle économique des entreprises. Par exemple, dans certains domaines tels que la banque ou l’assurance, un taux d’attrition de 15 % sera considéré comme élevé, alors qu’il serait excellent pour des opérateurs de téléphonie.
La formule standard pour mesurer l’attrition client est la suivante :
Attrition client = (Nombre de clients au début de la période – Nombre de clients à la fin de la période) / Nombre de clients au début de la période.
- Imaginez que vous gérez une entreprise avec 1000 clients.
- Sur une année, 100 de ces clients clients cessent d’utiliser vos services
- Votre taux d’attrition est donc de 10 % pour l’année en question.
Fait intéressant, le churn rate global connaît une progression constante depuis maintenant plusieurs années. En cause, un changement des modes de consommation, une évolution des comportements d’achats, mais aussi des exigences plus importantes de la part des consommateurs. D’où l’importance de proposer une expérience client optimale !
Toutefois, si cette hausse est bien documentée, il n’existe pas vraiment de référentiel précis sur lequel s’appuyer. Une possibilité consiste tout de même à s’appuyer sur des statistiques par secteur d’activité, mais ces dernières ne sont pas toujours très précises et peuvent souffrir de différents biais.
Les deux formes d’attrition client
Pour comprendre pleinement l’impact de l’attrition client, vous devez être en mesure de faire la différence entre les principales familles et sous-familles la composant.
Attrition relative
L’attrition relative, aussi connue sous le nom d’attrition partielle, est la moins problématique. On parle d’attrition relative lorsque :
- Votre client passe d’une prestation récurrente A à une version moins chère B.
- Votre client diminue la fréquence de ses achats sans pour autant augmenter son panier moyen en contrepartie.
- Votre client cesse d’acheter l’un de vos produits ou services, mais se tourne vers une autre offre de votre catalogue en contrepartie. Il s’agit là d’un churn “localisé” sur un seul bien.
Attrition totale
L’attrition totale est plus douloureuse. Cela se produit lorsque le client cesse complètement d’utiliser votre produit ou service. C’est le pire scénario envisageable, puisque vous perdez entièrement le revenu de ce client. On distingue deux cas d’attrition totale :
- Vous perdez un client, mais ce dernier ne se tourne pas vers un de vos concurrents par la suite. Ces pertes sont parfois “temporaires”, un client pouvant choisir de mettre en pause ses achats/abonnements chez vous pour une certaine durée avant d’effectuer un retour.
- Vous perdez le client, mais ce dernier choisit l’un de vos concurrents pour vous remplacer. Dans cette situation, il est très difficile de récupérer le client.
Attrition client : des causes multiples
Une concurrence plus attractive
Dans un monde de plus en plus concurrentiel, les clients ont bien souvent un large éventail de choix de produits ou services à leur disposition. Plus cette concurrence est développée, moins elle rend votre entreprise incontournable. Si certains de vos concurrents proposent des offres plus avantageuses que les vôtres (prix, fonctionnalités, flexibilité, etc.), une part variable de votre clientèle aura tendance à se tourner vers les concurrents en question.
En outre, le marché est en constante évolution. Il est donc essentiel que votre entreprise s’adapte en conséquence pour rester dans la course.
Pour illustrer ce propos, considérez l’exemple de Kodak, qui n’a pas su s’adapter à la montée de la photographie numérique, ou de Nokia, qui a raté le virage des smartphones. En l’espace de quelques années, la perte d’intérêt du public pour leurs produits couplée à une attrition client fulgurante a réussi à mettre à genoux ces deux mastodontes que le monde pensait inébranlables.
Une mauvaise expérience client
Une expérience client négative peut rapidement conduire à l’attrition. Qu’il s’agisse de la navigation sur votre site internet, de l’attention portée en magasin ou encore de l’efficacité du support/SAV, les clients d’aujourd’hui cherchent une expérience de qualité tout au long de leur parcours.
Parfois, une seule erreur suffit pour que votre client soit insatisfait de son expérience et vous quitte à la première sollicitation d’un concurrent.
Une qualité insuffisante
Il ne vous suffit pas de vous prétendre au-dessus de vos concurrents, vos promesses doivent aussi pouvoir se vérifier dans la pratique.
Admettons que vous concevez puis vendez des sièges de bureau.
Des prix raisonnables, de nombreuses fonctionnalités et un bon potentiel de personnalisation avancé vous placent théoriquement devant vos concurrents directs.
Pourtant, si vos sièges ont tendance à s’abîmer rapidement, que les mécanismes de réglage se bloquent au bout de quelques mois, ou encore que le confort d’assise n’est pas au rendez-vous, il y a fort à parier pour que votre taux d’attrition client soit important : les clients mécontents le feront savoir, puis chercheront activement à remplacer votre produit auprès d’une autre enseigne.
Les dangers d’une attrition client trop importante
Des coûts d’acquisition 7 fois plus chers
Obtenir un nouveau client est un investissement. En fait, il est en moyenne 5 à 7 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de le fidéliser. De plus, lorsqu’un client se désengage, ce n’est pas seulement une perte immédiate de revenus, mais aussi l’investissement nécessaire pour son acquisition qui est perdu.
Un potentiel de ventes moindre
Si l’attrition client est aussi problématique, c’est aussi parce que la probabilité de vendre à un client existant est nettement plus élevée (60-70 % d’après plusieurs études) que celle de vendre à un nouveau client, qui se situe entre 5 et 20 %.
La raison derrière ce phénomène est bien connue : les clients existants ont déjà une relation avec votre marque et sont donc plus susceptibles de réitérer l’expérience s’ils sont satisfaits de leur(s) précédent(s) achat(s).
Un risque pour l’image de marque
Les clients qui se désengagent ne partent pas toujours en silence, bien au contraire ! En effet, ce sont généralement les insatisfaits (donc avec une forte probabilité d’attrition) qui sont les plus loquaces et finissent par constituer une sorte de “minorité bruyante”.
Ils auront tendance à partager leur mauvaise expérience, notamment via les réseaux sociaux ou les avis Google, ce qui peut nuire à votre image de marque.
Si ce phénomène n’a que très peu d’impact à lorsqu’il est marginal, il peut rapidement ternir la réputation de votre entreprise si vous le laissez prendre trop d’ampleur.
Une gestion de trésorerie complexe
Une forte attrition client a tendance à générer des variations de revenus plus ou moins importantes susceptibles de compliquer le pilotage de la trésorerie (qui est pourtant le nerf de la guerre de la gestion d’entreprise !) : difficile d’effectuer des prévisions à 6 ou 12 mois et donc de planifier des investissements quand les rentrées d’argent de votre société sont extrêmement irrégulières.
De mauvais signaux envoyés aux investisseurs
Trop d’attrition peut dissuader les investisseurs potentiels, qui chercheront naturellement à placer leur argent dans des entreprises avec un futur prometteur. Une érosion massive de la clientèle aura donc tendance à être considérée comme un “Red flag” par un investisseur chevronné, qui préféra le plus souvent ne pas prendre un risque jugé trop important.
10 leviers concrets pour limiter l’attrition client
1 – Comprendre l’origine d’un taux d’attrition élevé
Ce premier point est clé. Vous ne pouvez pas résoudre un problème d’attrition client sans en connaître la ou les causes profondes.
Ne cherchez pas de solutions avant d’avoir mis le doigt sur les racines du mal, sinon vous n’obtiendrez généralement aucun résultat et perdrez un temps précieux.
Dans cette optique, l’analyse de vos statistiques internes, le recours à des enquêtes de satisfaction ou à une étude de marché – positionnement – pricing sont autant d’options qui devraient vous permettre d’y voir plus clair et d’identifier des pistes pour améliorer l’expérience client.
2 – Analyser la concurrence à la recherche de bonnes pratiques
Nous l’avons vu, une forte concurrence vous fait de l’ombre. Cet écosystème concurrentiel ne doit toutefois pas seulement être perçu comme une menace, mais aussi comme une mine d’opportunités.
En passant au crible la stratégie de vos principaux adversaires commerciaux, vous devriez parvenir à identifier des forces ou des lacunes chez certains d’entre eux, que vous pourrez ensuite utiliser à votre avantage.
3 – Intégrer le cross/up selling à votre stratégie commerciale
Les techniques de cross-selling et d’up-selling ne sont pas seulement des leviers commerciaux visant à augmenter le panier moyen de vos clients ou de maximiser les ventes. Ce sont aussi d’excellentes méthodes pour diminuer l’attrition client.
En pratique, lorsqu’un client cherche à se procurer l’un de vos produits ou services, lui proposer des éléments complémentaires susceptibles de l’intéresser ou même une version plus complète que son choix initial peut accroître sa satisfaction et donc le potentiel de rétention.
Attention tout de même à ce que vos propositions soient pertinentes. Si il n’y a aucun lien entre la commande initiale du client et votre offre complémentaire, vous n’en tirerez généralement aucun avantage.
4 – Compenser l’insatisfaction (lorsque la cause est justifiée)
Beaucoup d’entreprises n’acceptent pas que des clients soient insatisfaits et peuvent aller jusqu’à les ignorer, voire en nier l’existence.
Pourtant, certaines critiques peuvent être très constructives pour votre activité.
Par ailleurs, un client mécontent n’est pas forcément un client perdu.
Imaginons qu’un client contacte votre support pour se plaindre d’un produit défaillant. Au lieu d’ignorer sa plainte, proposez-lui un remplacement gratuit du produit ET un bon d’achat pour sa prochaine commande auprès de votre société.
Deux signaux positifs sont ainsi envoyés au client :
- Vous admettez votre responsabilité et prenez en charge le remplacement du produit
- Vous compensez le préjudice en proposant une forme de dédommagement
Si on admet que les chances de “perdre” ce client étaient initialement de 80 %, votre proposition peut limiter ce pourcentage à 50 %.
Certes, votre marge sur une hypothétique nouvelle commande sera légèrement réduite, mais gardez à l’esprit que les coûts de fidélisation sont entre 5 et 7 fois inférieurs à ceux d’acquisition !
5 – Améliorer la qualité du parcours client
Comme évoqué plus haut, l’une des causes majeures de l’attrition client est une mauvaise expérience. Si vos lacunes se situent à ce niveau, cherchez activement à les combler.
Pour votre site internet, vous pourriez envisager une refonte afin de proposer une navigation plus fluide et un parcours d’achat mieux calibré.
Pour un magasin physique, prévoyez la formation de vos équipes à la relation client, optimisez l’agencement des rayons pour faciliter les déplacements, ou faites intervenir plus régulièrement une société de nettoyage pour maintenir un environnement sain (il s’agit d’exemples à adapter à la réalité de votre activité).
6 – Repenser vos offres
Il peut arriver que votre offre se retrouve subitement (ou progressivement) en décalage total avec la demande. Identifier ce phénomène n’est pas simple, il peut donc être nécessaire de mandater un prestataire externe pour vous y aider. Mieux vaut accepter cette réalité et chercher des solutions plutôt que d’attendre de mettre en danger votre entreprise.
7 – Éduquer et former les clients sur l’utilisation et les bénéfices d’un produit
Si votre produit est technique ou particulièrement complet, vos clients sont rarement autonomes rapidement dans son utilisation. Certains peuvent aussi ne pas avoir conscience du plein potentiel de votre solution et des possibilités qu’elle offre.
La satisfaction client passe ici par une bonne communication de votre part : proposez des formations en début de contrat et communiquez sur les fonctionnalités de votre outil régulièrement.
Cette relation peut mettre en évidence les bénéfices de votre offre, augmentant ainsi sa valeur perçue auprès de la clientèle.
8 – Proposer un support de qualité
Un support et un centre de contact sont des éléments clés dans la lutte contre l’attrition. Si des clients rencontrent un problème avec votre produit ou service, ils doivent pouvoir compter sur une assistance rapide, compétente et cordiale.
Dans le domaine du B2B, le support doit aussi faire preuve de proactivité en proposant des points de suivi de temps à autre : l’occasion de faire le point sur la collaboration, mais aussi de récolter des critiques (positives ou négatives) ou de détecter un potentiel mécontentement.
Au quotidien, pensez à régulièrement mesurer l’efficacité de votre centre de contact ou support, en utilisant des KPI clairs et précis.
9 – Intégrer les retours client dans votre “roadmap”
Si nous abordions l’importance de recueillir des retours clients dans la partie précédente, c’est qu’il s’agit de données précieuses que vous devriez intégrer dans votre feuille de route.
Admettons que plusieurs clients vous font remonter des lenteurs dans l’utilisation de votre outil, vous devriez intégrer à votre planning de développement des optimisations techniques pour rendre votre solution plus rapide.
Si votre offre de service est régulièrement pointée du doigt pour son manque de clarté, pensez à organiser des sessions de travail pour la rendre plus compréhensible.
Du reste, n’oubliez pas de communiquer lorsqu’une demande remontée régulièrement par des utilisateurs a été traitée puis intégrée à votre offre. Vous affirmez ainsi votre capacité d’écoute (et d’action) auprès de vos clients, qui sauront qu’ils peuvent compter sur vous pour ajuster votre offre à leurs besoins.
10 – Mesurer l’évolution de l’attrition client à intervalles réguliers
Mettre en place des actions correctrices pour réduire votre attrition client est une première étape, mais ne suffit pas. Pour vérifier que vos ajustements portent leurs fruits, la mesure de l’attrition sur la durée est nécessaire. Cela vous évitera aussi une déconnexion avec la réalité, qui survient parfois lorsque l’absence de suivi finit par laisser place à divers biais de confirmation.
L’attrition client, si elle est inévitable dans une certaine mesure, peut être contenue grâce à une compréhension approfondie de ses causes et un travail sur divers axes d’optimisation.
Chaque entreprise étant unique, il n’y a pas de “solution universelle” à l’attrition client. Cependant, l’apport d’un logiciel de centre de contact est particulièrement intéressant dans la lutte contre l’attrition : véritable hub central de toutes les interactions clients, ce type de solution offre une excellente flexibilité dans une approche omnicanal.
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