Le digital a profondément transformé la relation entre les entreprises et leurs clients. Démarches en ligne, espaces clients, chat ou formulaires permettent aujourd’hui d’effectuer de nombreuses actions en toute autonomie.
Pourtant, multiplier les outils et les moyens de vous contacter ne suffit pas nécessairement à offrir une bonne expérience client. Lorsqu’un client doit répéter sa demande, ressaisir des informations ou changer plusieurs fois de canal pour obtenir de l’aide, le parcours peut rapidement devenir source de frustration.
L’enjeu de la digitalisation du parcours client est donc désormais d’aller au-delà de la simple mise en ligne des services. Il s’agit de créer une expérience cohérente, fluide et guidée, capable de répondre aux attentes des clients tout au long du parcours.
Recevez les dernières actualités de la relation client et évènements exclusifs en vous abonnant à notre newsletter !
Pourquoi les parcours client numérique génèrent-ils encore des frictions ?
De nombreux parcours ont historiquement été conçus autour de l’organisation et des processus internes de l’entreprise plutôt qu’autour des besoins réels du client.
Un client peut par exemple commencer une démarche en ligne, renseigner plusieurs informations, puis rencontrer un blocage. Lorsqu’il contacte ensuite le service client, le conseiller n’a pas toujours accès aux éléments déjà communiqués. Le client doit alors expliquer une nouvelle fois sa situation ou recommencer depuis le début.
Les différents canaux fonctionnent parfois encore en silo. Téléphone, email, chat ou espace client ne partagent pas systématiquement le même historique. Cette rupture entre les canaux entraîne une perte de contexte et augmente l’effort demandé au client.
La multiplication des outils peut également fragmenter les informations client. Sans vision globale des échanges et des interactions, le conseiller ne possède qu’une partie de l’historique et rencontre davantage de difficultés pour personnaliser son accompagnement.
Enfin, certaines personnes restent moins à l’aise avec les démarches numériques. Un parcours digital trop complexe et dépourvu d’assistance en temps réel peut entraîner un abandon de la démarche et un retour vers la voix ou le mail, perçus comme étant plus traditionnels.
Comment optimiser le parcours client grâce à l’omnicanalité et à l’IA ?
L’omnicanalité permet de connecter les différents canaux utilisés tout au long du parcours. L’objectif est de permettre au client de passer d’un canal à un autre sans perdre son historique ou devoir recommencer sa démarche. Pour optimiser le parcours client, l’entreprise doit être capable de retrouver le contexte du client dans une même interface : téléphone, email, chat, vidéo ou encore co-navigation.
L’intelligence artificielle vient compléter cette approche. Elle peut notamment analyser certaines données comportementales, résumer les échanges précédents ou identifier l’intention derrière une demande.
Le routage peut alors tenir compte du besoin, de l’urgence ou de la situation rencontrée afin d’orienter le client vers le bon conseiller ou vers le parcours le plus adapté. Cette capacité à anticiper permet d’identifier les points de friction avant qu’ils ne provoquent un abandon et de proposer une assistance au bon moment.
Créer un parcours client digital fluide grâce à la co-navigation
Certaines difficultés sont compliquées à résoudre uniquement par téléphone ou par chat. Le client tente de décrire ce qu’il voit sur son écran tandis que le conseiller essaie d’identifier l’endroit précis où se situe le blocage. Cette situation peut allonger le traitement et dégrader l’expérience.
La co-navigation permet au conseiller de rejoindre la session du client et de visualiser la page sur laquelle il se trouve, sans téléchargement. Avec une solution comme Konavig, il peut alors accompagner son interlocuteur en temps réel, attirer son attention sur un élément ou le guider vers la bonne action.
Lorsque le client se trouve au début de son parcours, le conseiller peut lui envoyer un lien par SMS, email ou chat afin de lancer la session. Lorsque la personne a déjà commencé à remplir un formulaire ou réalisé plusieurs actions, elle peut être accompagnée directement dans sa session en cours. Elle n’est donc pas obligée de recommencer ses explications à chaque nouvelle interaction, depuis le début.
Cette continuité permet de réduire l’effort et d’éviter certaines ruptures entre le digital et l’assistance d’un conseiller.
Expérience client : comprendre les besoins à chaque étape
Accompagner le client ne signifie pas nécessairement réaliser toutes les actions à sa place.
La co-navigation peut avoir une véritable dimension pédagogique. Le conseiller indique où cliquer, explique la démarche et permet ainsi au client de mieux comprendre le fonctionnement du service. Lors d’une prochaine utilisation, celui-ci pourra réaliser plus facilement les mêmes actions en autonomie.
Le client reste également maître de sa session. Certaines informations sensibles peuvent être protégées afin que le conseiller ne puisse pas visualiser un mot de passe ou des données confidentielles. Sur un site web comme sur une application mobile, l’objectif reste d’offrir une expérience cohérente et d’accompagner le client à chaque étape.
Qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service, la qualité de l’expérience utilisateur dépend notamment de la continuité entre les moyens d’entrer en contact avec l’entreprise et de sa capacité à comprendre la demande du client dès le premier contact.
Quelles sont les 5 étapes du parcours client à observer ?
Pour mieux cartographier le parcours, il peut être utile de distinguer plusieurs moments clés. Selon les écoles, on parle parfois de 5 ou 7 étapes.
Elles peuvent par exemple être structurées ainsi :
- La découverte : le prospect identifie une entreprise, un produit ou un service.
- La considération : il recherche des informations et compare différentes options.
- La décision : il choisit de poursuivre sa démarche, de s’inscrire ou d’acheter.
- L’utilisation : le client utilise le service et peut avoir besoin d’accompagnement.
- La fidélisation : l’objectif est de satisfaire le client et d’en faire un client fidèle.
Observer toutes les étapes permet de repérer les moments où un client rencontre des difficultés et de mieux comprendre le besoin associé à chaque phase. Cette analyse peut aussi faire émerger de nouvelles opportunités pour améliorer l’accompagnement, faciliter la conversion des prospects et renforcer la fidélisation.
Cartographie du parcours client : identifier tous les points de contact
La cartographie du parcours client permet de visualiser les différentes interactions entre une entreprise et ses clients.
Elle permet notamment d’identifier tous les points de contact : site web, application mobile, email, téléphone, chat, réseaux sociaux ou encore centre de contact.
Cartographier le parcours aide ainsi à comprendre comment le client passe d’un canal à un autre et où peuvent apparaître les principales ruptures. Un exemple de carte du parcours client peut faire apparaître :
- les différentes étapes ;
- les canaux utilisés ;
- les besoins du client ;
- les éventuelles difficultés rencontrées ;
- les interactions avec le service client ;
- les opportunités d’accompagnement ou de personnalisation.
Cette carte de parcours permet à l’entreprise d’avoir une vision globale, mieux coordonner ses canaux et ses parcours d’achat.
Vers un parcours client omnicanal
L’objectif n’est pas simplement de multiplier les canaux, mais de créer un véritable parcours client omnicanal. Tous doivent fonctionner ensemble afin que le client puisse commencer une démarche à un endroit et la poursuivre ailleurs sans perdre les informations déjà communiquées.
Cette continuité est particulièrement importante lorsqu’un nouveau client découvre l’entreprise, mais aussi lorsqu’un client fidèle revient pour effectuer une nouvelle démarche. L’entreprise doit donc pouvoir centraliser les informations client et rendre le contexte accessible aux conseillers afin d’éviter les répétitions inutiles.
L’omnicanalité permet ainsi de rendre les échanges plus cohérents, d’améliorer l’expérience globale et entre à part entière dans la stratégie marketing de l’entreprise.
Satisfaction client : quels bénéfices pour l’entreprise ?
Une meilleure continuité entre le digital et les conseillers peut améliorer directement la satisfaction client. En comprenant plus rapidement le blocage rencontré, le conseiller peut favoriser une résolution dès le premier contact et réduire la durée moyenne de traitement.
Pour les entreprises, l’enjeu est également commercial. Sur un site e-commerce, par exemple, l’assistance peut intervenir lorsqu’un client hésite à finaliser son panier. Le conseiller peut alors répondre aux dernières interrogations et limiter les abandons.
La même logique peut être appliquée à l’onboarding, à la rétention, aux démarches administratives complexes ou au service après-vente. L’entreprise peut ainsi mieux satisfaire ses clients, développer les opportunités commerciales et renforcer la relation dans la durée.
Banques, assurances, mutuelles, bailleurs sociaux, acteurs du retail ou éditeurs SaaS peuvent tous travailler sur l’optimisation du parcours client afin de mieux accompagner leurs acheteurs mais aussi clients potentiels.
Créer un parcours client cohérent et réellement guidé
Son efficacité ne consiste donc pas simplement à ajouter toujours plus de solutions digitales.
L’enjeu est de relier les outils, les données, les conseillers et les différents points de contact pour proposer une expérience cohérente. Une bonne cartographie permet d’observer toutes les étapes du parcours, d’identifier les moments de friction et d’adapter l’accompagnement en fonction de la situation du client.
Omnicanalité, intelligence artificielle et co-navigation permettent ainsi de transformer une succession de canaux en un parcours réellement orchestré.
Chez FACYLE, nous accompagnons les entreprises dans l’intégration et l’orchestration de leurs solutions de relation client, du CRM aux outils de gestion des flux de communication (CCaaS), afin de construire des parcours plus fluides, cohérents et personnalisés.