Les enquêtes de satisfaction client sont devenues incontournables pour piloter la relation client et améliorer l’expérience client, mais est-ce aussi simple de réaliser une enquête de satisfaction ? Quels sont les avantages et inconvénients ? Quels indicateurs choisir et à quel moment ? Nous allons répondre à toutes ces questions.
Pourquoi mesurer la satisfaction client ?
Pour tisser des liens avec vos clients, il est indispensable de mesurer leur satisfaction, cela vous permettra d’optimiser vos services, comprendre quels sont leurs besoins spécifiques et donc d’augmenter le taux de rétention. D’après Harvard Business Review, acquérir un nouveau client est 5 à 25 fois plus coûteux que de fidéliser un client existant, c’est pourquoi il est primordial de prendre soin d’eux en étant à l’écoute.
Les enquêtes de satisfaction sont une bonne solution pour recueillir les retours positifs ou négatifs de vos clients. Les clients satisfaits partagent leur expérience sur les réseaux sociaux, ils offrent ainsi un moyen de publicité gratuit, qui ne coûte rien à votre entreprise mais qui peut rapporter gros, en effet le bonheur des clients d’aujourd’hui peut vous aider à attirer de nouveaux prospects. En effet, aujourd’hui :
- 95% des acheteurs lisent les avis avant de faire un achat
- 72% des clients n’agissent pas avant d’avoir lu les avis
- 82% des acheteurs considèrent que les commentaires générés par les utilisateurs sont extrêmement précieux (source)
Quels sont les principaux indicateurs pour mesurer la satisfaction d’un client ?
Pour optimiser votre service client et avoir une vision claire de la manière dont les clients perçoivent votre entreprise, nous vous recommandons de vous appuyer sur les KPIs suivants :
1. NPS (Net Promoter Score)
Le NPS permet de mesurer la satisfaction et la fidélité d’un consommateur, l’objectif est de demander à un client s’il recommanderait le produit, le service ou la marque à une personne de son entourage.
Avantages : Le NPS est intuitif et facile à utiliser, il établit des références communes pour catégoriser les clients (Promoteurs, Détracteurs ou Passifs). Il est couramment utilisé dans les entreprises à travers le monde, vous pourrez donc facilement comparer votre score NPS avec celui de vos concurrents.
Inconvénients : Le NPS ne permet pas de déterminer de manière précise les raisons pour lesquelles certains de vos clients sont considérés comme des détracteurs. Pour y remédier, il faudra ajouter une question ouverte, ce qui vous permettra de récolter des verbatims.
Calcul : Le NPS vous aidera à classer vos clients en 3 catégories selon le degré d’enthousiasme. Il y a les promoteurs qui attribuent une note entre 9 et 10, les passifs entre 7 et 8 et enfin les détracteurs qui eux se situent plutôt entre 0 et 6. Pour calculer le Net Promoter Score, vous devez d’abord calculer le pourcentage de détracteurs et de promoteurs, soit le nombre de détracteurs ou promoteurs divisé par le nombre de clients total x 100. Pour finir il vous faudra soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Plus votre NPS est élevé, plus votre entreprise a de chances d’avoir des clients satisfaits et disposés à la recommander à leur entourage.
2. CSAT (Customer Satisfaction)
Le CSAT se distingue des autres indicateurs marketing par sa simplicité. Il permet d’évaluer la satisfaction client immédiatement après avoir vécu une expérience avec une marque et recueille donc les « émotions » des clients à chaud. Le CSAT est essentiel pour orienter l’activité de votre entreprise.
Avantages : Le CSAT est un indicateur simple à mettre en place car en général une question suffit et les choix de réponses sont courts, donc les clients sont plus disposés à répondre. Les réponses récoltées sont alors plus faciles à prendre en compte et suffisamment représentatives.
Inconvénients : Le CSAT ne prend en compte que la proportion de satisfaits et laisse les insatisfaits en dehors de son mode de calcul. Il est donc compliqué voir impossible de tirer des conclusions. Il faudra obligatoirement combiner plusieurs indicateurs pour avoir des données fiables.
Calcul : Pour calculer votre CSAT il faut diviser le nombre total de réponses positives par le nombre total de réponses et le multiplier par cent. Une note de 4/5 (satisfaits) ou de 5/5 (très satisfaits) est considérée comme une note positive. Plus votre CSAT est élevé, plus vos clients sont satisfaits.
3. CES (Customer Effort Score)
Cet indicateur est relativement récent puisqu’il a été abordé pour la première fois en 2010 sur Harvard Business Review dans un article intitulé Stop Delighting your Customers. Le CES permet d’évaluer les difficultés auxquelles le client a été confronté tout au long de son parcours. Il s’agit donc d’évaluer l’effort déployé à un instant T.
Avantages : Cet indicateur se distingue par son objectivité. C’est une analyse pratique qui donne des informations tangibles et réelles. Un CES élevé vous permettra de savoir sur quelles étapes du parcours il faudra agir.
Inconvénients : Le CES ne couvre pas l’ensemble des dimensions de l’expérience client, il faudra donc ne pas se limiter à celui-ci en le complétant avec un NPS ou un CSAT car aucune réponse ne sera donnée aux raisons des difficultés que le client aura rencontrées.
Calcul : Pour calculer le score de votre CES, il vous suffit de soustraire le pourcentage de « faciles » (les notes 1 et 2) au pourcentage des « difficiles » (notes de 5 à 7). Une note entre 0 et 2 est considérée comme une note positive, entre 3 et 4 comme moyenne et à partir de 5 comme mauvaise (c’est à dire que l’effort est très difficile). Contrairement aux NPS et au CSAT plus la note est basse plus le client est satisfait car il aura fourni peu d’effort.
Qui porte le projet, qui est consulté ?
La Direction a souvent un rôle de supervision et de coordination pour s’assurer que le projet est aligné avec les objectifs stratégiques de l’entreprise. Si l’objectif est de mesurer la satisfaction globale des clients, ils consulteront différents services pour les impliquer dans le processus. Si la direction souhaite enquêter sur un moment précis du parcours, ils solliciteront le service concerné.
Exemple : pour savoir si votre site internet répond aux besoins du client, il vaut mieux confier la responsabilité de la réalisation de l’enquête au service informatique.
Combien coûte une enquête de satisfaction client ?
Le coût d’une enquête de satisfaction client peut varier en fonction de plusieurs facteurs, notamment :
- La taille de l’échantillon devant être interrogé
- Le choix du mode d’enquête : téléphone, web, sms, face à face…
- La durée d’administration de votre questionnaire
- Le traitement et l’analyse des résultats
- La présentation des résultats
À quelle fréquence mesure-t-on la satisfaction client ?
Choisir le moment opportun pour mener une enquête de satisfaction client dépend de vos objectifs.
Si vous souhaitez évaluer vos actions sur la durée, il est préférable de recueillir les avis clients à intervalles réguliers, chaque trimestre ou chaque semestre par exemple. Vous pouvez aussi mesurer l’expérience client en temps réel à la suite d’une interaction ou d’un processus d’achat, par exemple après un point de contact clé dans le parcours client ou après un problème résolu.
Quels sont les paramètres à prendre en compte ?
Construire une enquête de satisfaction client ne s’improvise pas, il y a quelques techniques marketing à appliquer.
- Cadrez votre enquête !
Pour cadre votre enquête de satisfaction il faut vous poser les bonnes questions : est-ce que je souhaite mesurer la satisfaction globale de mes clients ? Analyser une étape du parcours client ? Collecter des avis concernant un nouveau produit ou service ? Il est important de bien orienter votre enquête pour que celle-ci soit aussi efficace que possible. Une fois que vous aurez défini l’objectif, vous devrez identifier la cible. Voulez-vous sonder des nouveaux ou des anciens clients ? Ou peut-être préférez-vous interroger l’ensemble de vos clients en fonction d’une ville, d’une région ou d’un pays ? Enfin, voyez s’il est pertinent de déployer votre enquête tous les mois, tous les trimestres ou tous les ans. - Choisissez une méthode pour collecter les données :
Il est possible de recueillir les données clients de différentes manières, en principe on choisit d’abord la méthode en fonction du budget. Les questionnaires en ligne sont incontestablement moins onéreux et plus faciles à mettre en œuvre, avec des logiciels comme Google Forms, les résultats peuvent être analysés rapidement et efficacement. Les enquêtes en ligne présentent un avantage : les participants sont plus authentiques car il n’y a pas de facteur-temps donc ils n’ont aucune pression pour répondre, ils en n’ont encore moins lorsque les questionnaires sont anonymes, et ils ne peuvent pas être influencés. - Le choix des questions
Avant de choisir les questions que vous souhaitez poser, il faudra définir ce que vous voulez savoir et décomposer l’expérience client en différentes parties pertinentes, (relations commerciales, qualité du produit/ prestation, site web, SAV etc..). Cela contribuera à la réussite de l’enquête. Deux choix s’offrent à vous, les questions ouvertes ou les questions fermées. Chacune comporte des avantages et des inconvénients.
Avantages des questions ouvertes :
- Richesses des verbatims :
le client s’exprime librement car aucune réponse n’est suggérée par l’entreprise ainsi les feedbacks recueillis sont plus précis grâce à une expression plus spontanée. - L’élément de surprise :
certaines remarques vous aideront à avoir des pistes d’amélioration que vous n’auriez pas envisagées, les clients peuvent vous surprendre en partageant quelque chose d’inattendu. Ayant la liberté de répondre avec leurs propres mots, ils peuvent partager des idées ou des opinions qui pourraient être utiles à votre entreprise. - Valoriser les clients :
le client a le sentiment d’être valorisé car en lui donnant la parole on lui fait comprendre que son avis compte véritablement et que ses réponses ne sont pas seulement destinées à alimenter des statistiques. - Dynamiser le questionnaire :
les questions ouvertes permettent de briser la monotonie du questionnaire et peuvent être utilisées de manière stratégique pour captiver l’attention des participants.
Inconvénients des questions ouvertes :
- Difficultés d’analyse :
les réponses sont difficiles à analyser et à convertir en rapport car les réponses sont différentes d’un client à l’autre - Faible taux de réponse :
le taux de réponse est souvent inférieur à celui des questions fermées car cela demande plus d’effort que de cocher une simple case. - Contenu peu constructif :
les réponses obtenues sont parfois difficiles à comprendre car elles manquent de profondeur et sont peu précises.
Les questions ouvertes ne peuvent pas être utilisées pour obtenir des données statistiquement significatives, dans la mesure où chaque réponse représente une opinion unique. C’est pourquoi bien souvent les questions ouvertes sont minoritaires sur les questionnaires de satisfaction client.
Avantages des questions fermées :
- Facilité de réponse :
il est plus facile et plus rapide de répondre à une question fermée car elle limite le répondant à une liste de propositions. - Taux de réponse élevé :
le choix des réponses proposées est simplifié ce qui permet de limiter le taux d’abandon. - Facilité d’analyse :
les réponses des différents répondants sont plus faciles à comparer, certains outils vous proposent une analyse instantanée avec des graphiques. - Gain de temps :
il est plus rapide de répondre à une question fermée ce qui permet de collecter des données auprès d’un plus grand nombre de clients en moins de temps.
Inconvénients des questions fermées :
- Mauvaise compréhension des questions :
une mauvaise interprétation de la question passera inaperçue car le répondant peut répondre de toute façon. - Limite de l’expression :
ils forcent les répondants à donner des réponses simples à des questions parfois complexes. - Biais de réponses :
les réponses peuvent être biaisées car vous orientez les participants vers des choix particuliers. Ils ne peuvent pas exprimer leur opinion de manière ouverte et cela pourrait fausser les résultats de l’enquête.
Il n’est pas toujours évident de choisir des indicateurs pour mesurer la satisfaction client car ils sont tous différents. Pour ce faire, il faut se poser les bonnes questions et définir ses objectifs. Une fois que vous saurez ce que vous souhaitez mettre en avant et quel public vous ciblez (nouveau client ou ancien client), il sera plus aisé d’orienter votre enquête et faire de la satisfaction client un levier de croissance.